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增长近24% 、门墙柜业务全线发力,梦天已加速开跑新赛道!

2022-05-13 09:25 责任编辑: 李丽

投资金额:10万-30万

门店数量:1000-3000

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几年艰苦转型,梦天在2021年迎来了较大幅度的转折,不仅整体业绩跑出了上升姿势,更重要的是,墙柜业务大有起色。

真相都隐藏在数据里。梦天家居2021年总营收约15.2亿元,同比增长23.9%;归属于上市公司股东的净利润约1.83亿元,同比增长7.04%。

以营收增幅作为考量指标,梦天迈进了大家居行业的第一增长梯队,也即同比增速达到20%及以上的标准。我们将营收增幅超40%的情况,视为顶流梯队,不过此类公司已极少。

细细审视成绩单,我们发现,木门作为梦天的传统优势业务,继续担纲中坚力量,而墙板、柜类产品已紧跟而上,成为新的增长点。

三大品类合力,门墙柜一体化助推,或许梦天的又一轮黄金增长窗口期已打开。

门墙柜业务全面发力,2021年提速明显

作为30多年历史的老帅级木门品牌,梦天在细分赛道已稳守前几强的席位。尤其是零售板块,梦天已持续多年成为业主的青睐级品牌。

头部市场份额的获得,除了营销与服务能力的加持,更重要的支柱来自产品竞争力,梦天在这方面拥有足够的底气:

一是丰富的产品系列,满足多元化装修需求与家居审美偏好;

另一方面,其技术能力经得起考验,是《木门窗》国家标准和《木质门》行业标准的起草单位之一。

综合能力的强悍,助推了木门业务的脱颖而出。反映到营收数据上,2021年,梦天门类营收约9.6亿元,同比增长16.55%。

或许这只是新的起点,大材研究认为,以梦天的影响力,尤其是在木门赛道深耕30多年、门店覆盖全国,该品类的天花板还有很高,远非10亿规模可以局限。

受益于每年2000多万套存量房翻新装修需求释放、近300万套精装房交付托底,以及家装公司、精装工程配套等渠道的激活,木门市场潜力雄厚、想象空间广阔,梦天预计还有更出色的发挥。

增长近24%、门墙柜业务全线发力,梦天已加速开跑新赛道!

(图片来源:中华整木网,侵删)

近年来,梦天以木门业务作为起点,全力部署“从木门到木作”的战略,推出完整木作解决方案,具体成果已在2021年财报里有所体现。

其中,墙板营收约1.92亿元,同比增长33.38%。柜类营收约2.55亿元,同比增长27.77%。其他家具也带来了约4385.74万元的收入,同比增长36.79%。

33.38%、27.77%、36.79%,这三组同比增速备受瞩目,数据清晰地反映出,墙板与柜类两大新业务,已取得了很好的开局。

大环境同样利好柜类产品的前景,据测算,仅定制橱柜、定制衣柜两大品类,2021年的市场总量已超4000亿元,加上阳台柜、鞋柜、电视柜等产品,预计总量突破5000亿,并有代表型企业冲到了100亿的规模。

但市场并没有遇到天花板,渗透率还有较大的提升空间,橱柜目前的渗透率约70%,衣柜约40%,而且部分头部品牌依然保持了20%以上的高增长,以梦天的品牌势能,有机会将柜类业务做进10亿俱乐部。

门墙柜业务取得的成绩,预计给梦天注入了强劲的新希望,不仅要继续巩固木门板块的龙头地位,扩大市场份额,同时将柜类、墙板及门墙柜一体化的整体家居业务,视为新的战略要塞,全力攻坚。

针对主营业务的介绍,梦天在财报里已经是这样描述的:

主要从事木门、墙板、柜类等定制化木质家具的设计、研发、生产和销售,为客户提供家居的整体空间解决方案。

而展示的主要产品里,木门、柜类、墙板与整体家居被放在了同等重要的位置,并列为四大主力。

渠道结构大幅度调整,三驾马车重塑竞争力

较长时间里,梦天更多聚焦零售业务,通过经销商专卖店的形式,实现销售服务网点的全国覆盖,在业主心智中塑造了不错的口碑。

在这一战略指引下,截至2021年末,梦天经销商专卖店已完成31个省、自治区和直辖市的布局,已完成从一线城市到五线县城的营销网络覆盖。

增长近24%、门墙柜业务全线发力,梦天已加速开跑新赛道!

(图片来源:中华整木网,侵删)

正在发生的变化是,近年来该公司着手更新、完善渠道结构,一方面深耕零售渠道,巩固优势战场。

另一方面扩大精装工程渠道的战果,同时探索家装渠道的运营策略,力图构建零售、精装工程、家装公司三大体系,借助三驾渠道马车重塑竞争力。

援引财报的信息是,在继续优化零售渠道的基础上,家装模块进行初步布局,通过样板市场的打造,摸索可复制的运营模式;同时加速工程模块,集中资源攻克大型国企、央企及稳健房地产头部企业,确保工程客户的优良品质。

具体到各渠道的贡献来看,以2021年为例,经销商带来约13.08亿元的收入,同比增长17.36%。

大宗工程贡献了约1.29亿元,同比增长80.48%,上升势头非常明显。

家装公司的贡献还处于起步阶段,营收约1499.47万元,同比增长6.01%,无疑还有很大的拓展潜力。

据大材研究的观察,向50亿、百亿规模靠近的头部品牌,均已构建起经销商、家装公司、大宗工程、电商等一体化的营销网络,齐头并进推动,进而实现了整体业绩的强劲增长,并能提升应对市场波动的抗风险能力。

除了着手完善渠道结构,梦天另一步重棋则是对各个渠道的赋能

客观来讲,仅有渠道体系的升级自然不够,必须激活各个渠道的能量,让所有团队动起来、跑起来、源源不断地带来收益,才能创造整盘棋的赢局。

梦天对此早有考虑,仅是2021年就落实多项针对性赋能,比如面向零售板块,以经销商运营能力为主线,同时下了三步棋:

一是探索分店态(木门店态、木作店态)的经营模式;

二是加强经销商多用户入口的流量赋能;

三是强化经销商三大技能工(安装工程师、木作美容师、深化设计师)的培养体系。

上述三步棋的背后,涉及一揽子战术措施,比如:

针对木作旗舰店升级的设计、装修支持;

围绕短视频、社交媒体、“格调样板间”内容栏目打造等流量资源的开发,为经销商引流;

高频次的“梦天木作家居美学大师汇”设计师活动,扩大设计师资源;

成立梦天商学院,满足经销商的能力培训需求,并帮助培养技能工,提升终端整体竞争优势。

按照梦天的部署,”总部职能部门+营销战区“矩阵式管理赋能架构已建立,从组织角度入手,确保每一项赋能措施充分落地,实质性地发挥经销商帮扶价值。

针对精装工程渠道的赋能,梦天2021年里进一步明确方向,并在力度上有所升级,首先是客户群体的锁定,直营工程渠道聚焦资源攻克大型国企、央企及稳健房地产头部企业。

其次,助力传统零售渠道经销商主动、积极拓展工程业务;开发和扶持优质工程经销商。

此外,对工程服务品质的打造、工程服务管理体系等交付能力提升上,梦天正着手推动,力图打造产品、服务双精品的工程产品形象。

值得注意的是,2021年以来,精装工程渠道面临严峻挑战,部分家居企业被房企严重拖累,但其中仍有家居品牌避开了影响,反而从庞大的精装配套市场里抢得更多份额。

从整体部署来看,梦天正推行“直营工程+零售经销商转型+独立的工程经销商”的建制,组织专门团队、独立的运营机制发动攻势;同时,又兼顾工程渠道的风险,所以聚焦国企、央企及稳健的房产头部企业。

家装公司渠道属于梦天正在探索的方向,2021年已有成绩浮出水面,重点是探索产品、合作、服务等匹配的模式,比如研发“整装渠道产品系列”,再通过样板市场运营,6个月进行一次产品优化,摸索经验,再全面推开。

大材研究认为,守住木门基本面,稳住两位数增幅,并激活墙板、柜类业务的大潜力,同时扩大经销商渠道的战果、激活精装工程与家装公司两大新渠道的销售放量,梦天的第二轮创业进入正轨,新一轮上升通道正在启动。

(文章来源:大材研究,侵删)

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